Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию

Здесь можно загрузить
главы из книги

Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П.
Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2003, 304 с.: ил.
ISBN 5-901028-55-4
Перевела с английского М.Павлова

Книга Роберта Каплана и Дейвида Нортона, создателей сбалансированной системы показателей эффективности организации (ССП), стала настольной для менеджеров предприятий, конкурирующих на рынках информационной эпохи. Переросшая рамки обычной оценочной системы, ССП обеспечила новый подход к стратегическому управлению компаниями любой сложности, оперирующими в разных отраслях деятельности. Р. Каплан и Д. Нортон предложили систему, основанную на причинно-следственных связях между стратегическими целями, отражающими их параметрами и факторами получения планируемых результатов. Она складывается из четырех составляющих — финансовой, клиентской, внутренних бизнес-процессов и обучения и развития персонала, цели и задачи которых отражаются финансовыми и нефинансовыми показателями. Авторы учат, как использовать эти показатели, чтобы привести в соответствие цели каждого работника, бизнес-единицы и всего предприятия, как выявить новые процессы и инициативы, ведущие к удовлетворению клиентов и акционеров. Особое значение Каплан и Нортон придают созданию обратной связи, необходимой для проверки правильности и жизнеспособности выработанной стратегии.

Книга предназначена для руководителей и менеджеров организаций, преподавателей и студентов высших учебных заведений, всех, кто интересуется проблемами стратегического менеджмента.

По вопросам приобретения книги обращайтесь в издательство "Олимп-Бизнес".

Предисловие авторов книги

Своими истоками эта книга уходит в 1990 год, когда Институт Нолана Нортона (Nolan Norton Institute), научное подразделение KPMG*, предложил провести исследование по теме «Показатели деятельности организации будущего». Для этого он выделил средства, работа должна была вестись в течение года. Необходимость такого исследования назрела потому, что существующие подходы к оценке деятельности предприятия, опирающиеся в первую очередь на финансовые показатели, неизбежно устаревали. Участники исследования полагали, что эти методы тормозили развитие организаций. Дейвид Нортон, директор Института Нолана Нортона, был руководителем проекта, Роберт Каплан — научным консультантом. Представители десятка компаний¹ — производственных и сервисных, тяжелой индустрии и высоких технологий — встречались ежемесячно в течение 1990 года, для того чтобы совместно выработать новую модель оценки деятельности предприятия.

На начальном этапе проекта мы изучили несколько инновационных систем оценки деятельности. В основу одной из них — системы компании Analog Devices² — были заложены показатели изменений при постоянном совершенствовании всех сторон деловой активности. Новая корпоративная система в дополнение к традиционным финансовым характеристикам включала в себя показатели своевременной доставки товара или услуги клиенту, качества продукции и временныґх циклов производственных процессов, а также эффективность разработки новых продуктов. На одной из встреч присутствовал Арт Шнейдерман, вице-президент Analog Devices, который поделился опытом использования новой системы. На первых стадиях исследования были выдвинуты разнообразные идеи, в том числе предложено включение показателей создания стоимости для акционеров, производительности и качества, однако очень скоро все пришли к выводу, что самой оптимальной является многофункциональная система оценки деятельности.

Совместные обсуждения в результате вылились в то, что мы назвали «Сбалансированная система показателей» (ССП), построив ее на основе четырех главных составляющих: финансовой, клиентской, внутренней, а также составляющей обучения и развития. Название системы отражает то равновесие, которое было сохранено между краткосрочными и долговременными целями, финансовыми и нефинансовыми показателями, основными и вспомогательными параметрами, а также внешними и внутренними факторами деятельности. Несколько участников дискуссий реализовали пилотные проекты по созданию ССП в своих компаниях, а затем рассказали о результатах эксперимента. В декабре 1990 года работа завершилась и было сделано заключение об эффективности применения сбалансированной системы показателей для оценки деятельности предприятия.

Результаты нашей работы были изложены в статье «The Balanced Scorecard — Measures That Drive Performance», опубликованной в «Harvard Business Review» (1992, January/February). Тогда же к нам обратились руководители нескольких организаций с просьбой помочь внедрить новую систему показателей. Это послужило толчком к следующему этапу исследования. Норман Чамберз, в то время один из руководителей Rockwater, и Ларри Брейди, исполнительный вице?президент компании FMC Corporation, который впоследствии был назначен ее президентом, особенно активно принялись вводить ССП в своих организациях, причем оба рассматривали ее как нечто большее, чем система показателей. Оба стремились с помощью ССП использовать стратегию для развития компаний, предлагая ориентированные на потребителя товары и услуги высочайшего качества по соответствующим ценам, а не для достижения краткосрочных целей снижения себестоимости и конкуренции на основе низких цен. Наша совместная работа с Чамберзом и Брейди высветила важность взаимосвязи показателей предложенной системы оценки эффективности и стратегии. Несмотря на кажущуюся очевидность этого наблюдения, многие организации, даже те, что применяли новые системы оценки деятельности, не связывали конкретные показатели со своими стратегиями.

Большинство компаний пытались улучшить эффективность своей работы, снижая издержки, занимаясь качеством, сокращая сроки выполнения заказов, но не выделяли при этом подлинно стратегические процессы, которые и должны выполняться исключительно хорошо для успешной реализации организационной стратегии. Об этом мы написали во второй нашей статье, напечатанной в «Harvard Business Review» под названием «Putting the Balanced Scorecard to Work» (1993).

К середине 1993 года Нортон стал директором новой организации Renaissance Solutions, Inc. (RSI), одной из функций которой было консультирование по вопросам стратегии. В качестве средства реализации этой стратегии использовалась ССП. Союз между Renaissance и Gemini Consulting открыл новые возможности для демонстрации того, как ССП, имеющая 20—25 показателей в каждой из четырех своих взаимосвязанных составляющих, помогает реализовать стратегию. Сбалансированная система показателей, связанных по принципу «причина—следствие», описывает траекторию стратегии компании: каким образом инвестиции в переобучение персонала, информационные технологии, инновационные продукты и услуги способствуют кардинальному улучшению ее финансовой деятельности.

Опыт компаний, применивших ССП, показал, что она может использоваться не только для того, чтобы сформулировать стратегию, но и для управления процессом ее реализации. В дополнение к уже перечисленным компаниям мы наблюдали действие системы в Brown & Root Energy Services (материнская компания по отношению к Rockwater), Metro Bank, National Insurance, Kenyon Stores и Pioneer Petroleum (названия изменены в целях сохранения конфиденциальности). Руководители этих компаний сейчас используют ее как основной инструмент менеджмента. Их опыт мы обобщили в нашей третьей статье «Using The Balanced Scorecard as a Strategic Management System», опубликованной в «Harvard Business Review» (1996, January/February).

Быстрое развитие ССП в систему стратегического менеджмента привело нас к мысли, что мы можем поделиться значительно большей информацией, чем позволяет формат статьи. К тому же к нам поступали многочисленные просьбы, связанные с формированием и внедрением ССП. Все это явилось причиной написания данной книги.

Стараясь сделать эту книгу полной и всеобъемлющей, в течение последних трех лет мы тем не менее стали свидетелями широкого распространения сбалансированной системы показателей и того, как компании, отличающиеся инновационным подходом, расширяют структуру системы и области ее применения. Возможно, через несколько лет читатели увидят книгу «Balanced Scorecard: The Sequel» («Сбалансированная система показателей эффективности предприятия: Продолжение»).

Мы обязаны многим людям и организациям, оказавшим нам помощь в этом интеллектуальном путешествии. Это руководители и лидеры проектов компаний FMC (Ларри Брейди и Рон Мамбу), Rockwater (Норман Чамберз и Сьян Ллойд Риз) и Analog Devices (Рей Стата, Джерри Фишман и Арт Шнейдерман). Нам очень хотелось бы с благодарностью назвать имена руководителей компаний Metro Bank, National, Kenyon Stores, Pioneer Petroleum и некоторых других, однако мы не можем это сделать из соображений конфиденциальности. Благодаря их усилиям ССП стала краеугольным камнем системы менеджмента этих компаний.

Мы искренне признательны профессионалам из RSI Микаэле Контрада и Ребекке Стейнфорт, которые обобщили опыт применения системы, Лоре Даунинг и Мариссе Хендриксон, которые показали, как следует использовать ССП в некоммерческих организациях Massachusetts Special Olympics. Соучредители RSI Гарри Ласкер и Дейвид Лубин помогли в работе над главой 11, где описываются стратегическая обратная связь и обучающие системы. Неоценимая помощь в дальнейшем расширении концепции системы в комплексный процесс преобразований была оказана Фрэнсис Гуэллар из Gemini Consulting.

Многие люди сыграли большую роль в подготовке книги. Кэрол Франко, директор Harvard Business School Press, с энтузиазмом поддерживала нас и оказывала редакторскую помощь на протяжении всего проекта. Холлис Хеймбауч, наш редактор, давал бесценные указания и советы по содержанию и оформлению книги. Профессиональные комментарии Теда Франкавилья, Тома Валерио и профессоров Уильяма Брунза, Роберта Саймонза и Робина Купера позволили нам сделать важные изменения в окончательном варианте рукописи.

Натали Гринберг, как обычно, очень тщательно корректировала рукопись и, помимо ценных замечаний, следила за тем, чтобы избежать повторов, что так свойственно авторам этой книги. Барбара Рот постоянно контролировала график работ, эффективно управляя производственным процессом, а ее замечательные советы относительно редактирования и художественного оформления книги были поистине бесценны. Роуз Фицпатрик из Renaissance Solution помогла разобрать записи и цифры черновиков, написанные ужасным почерком, и «перевести» их на нормальный язык в окончательной версии рукописи. Поистине ее терпение служило нам источником силы и вдохновения. Всем этим людям мы говорим спасибо.

Роберт С. Каплан и Дейвид П. Нортон
Бостон и Линкольн, Массачусетс, февраль 1996 года

Примечания

1. Advanced Micro Devices, American Standard, Apple Computer, Bell South, CIGNA, Conner Peripherals, Cray Research, DuPont, Electronic Data Systems, General Electric, Hewlett-Packard и Shell Canada.
2. R. S. Kaplan. Analog Devices: The Half-Life Metric // Harvard Business School Case #9-190-061, 1990.

Содержание

Предисловие к русскому изданию ................................................................. xv

Предисловие .................................................................................................. 1

Глава 1. Критерии оценок и управление
в информационный век ........................................................................ 5

Конкуренция в эпоху информации .............................................................. 6

Деятельность компаний в новых условиях............................................. 8

Интеграция бизнес‑процессов ........................................................ —

Взаимодействие с клиентами и поставщиками ................................. —

Рынок, ориентированный на покупателя .......................................... 9

Глобальность масштабов ............................................................... —

Инновации ..................................................................................... —

Работники интеллектуального труда ............................................... 10

Традиционная финансовая модель
бухгалтерского учета ......................................................................... 11

Сбалансированная система показателей .................................................. 12

Сбалансированная система показателей как система управления......... 14

Четко сформулировать стратегию компании
и перевести ее в плоскость конкретных стратегических задач .... 15

Устанавливать соответствие между стратегическими целями
и показателями их достижения и информировать об этом
все подразделения компании .................................................... 17

Планировать, определять цели и стратегические инициативы ......... 17

Расширять стратегическую обратную связь
и информированность ............................................................... 19

Заключение ............................................................................................ 23

Примечания ............................................................................................. 24

Глава 2. Для чего необходима сбалансированная
система показателей эффективности ............................................... 25

Финансовая оценка ................................................................................. —

Сбалансированная система показателей .................................................. 28

Финансовая составляющая................................................................. 29

Клиентская составляющая................................................................... —

Составляющая внутренних бизнес‑процессов...................................... 30

Составляющая обучения и развития персонала................................... 32

Взаимосвязь показателей ССП с единой стратегией ................................... 33

Причинно‑следственные связи............................................................. —

Факторы достижения результатов....................................................... 35

Следует ли исключить финансовые показатели из ССП? ............................. —

Четыре составляющие: достаточно ли этого? .......................................... 38

Организационная единица для ССП ......................................................... 39

Стратегическое позиционирование
или ключевые сферы компетентности/способности? ............................. 40

Приложение. Ограничения финансовых показателей
оценки результатов бизнеса ................................................................ 41

Примечания ............................................................................................. 43

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. ОЦЕНИВАЯ СТРАТЕГИЮ БИЗНЕСА ................................... 45

Компании, где действует сбалансированная система показателей ............. 46

Глава 3. Финансовая составляющая ..................................................... 49

Взаимосвязь финансовых целей со стратегией компании ........................... 50

Управление рисками............................................................................ 52

Стратегические направления финансовой составляющей..................... 53

Рост доходов и расширение структуры деятельности ....................... —

Новые продукты ........................................................................ —

Новое применение .................................................................... 54

Новые клиенты и рынки ............................................................ 55

Новые взаимоотношения ........................................................... —

Новая структура предложения товаров и услуг .......................... 56

Новая ценовая стратегия .......................................................... —

Сокращение издержек и увеличение производительности ............. 57

Повышение производительности ............................................... —

Снижение удельных издержек ................................................... —

Совершенствование системы каналов ....................................... 58

Сокращение текущих расходов .................................................. —

Использование активов и инвестиционная стратегия ...................... 59

Денежный цикл ......................................................................... —

Оптимизация использования активов ........................................ 60

Цели и показатели управления рисками .............................................. 61

Заключение ............................................................................................ 62

Примечания ............................................................................................. 63

Глава 4. Клиентская составляющая ...................................................... 65

Сегментация рынка .................................................................................. 66

Группа ключевых показателей............................................................. 69

Доля рынка и доля потребителя .................................................... 70

Сохранение клиентской базы ......................................................... 71

Расширение клиентской базы ......................................................... —

Удовлетворение потребностей клиента ........................................... —

Прибыльность клиента .................................................................. 72

Показатель потребительной ценности предложения............................. 74

Характеристики товаров и услуг ..................................................... —

Взаимоотношения с клиентами ....................................................... 75

Имидж и репутация ....................................................................... 76

Kenyon Stores: прямые продажи массовому потребителю .......................... 77

Характеристики продукта.................................................................... 78

Взаимоотношения: уровень обслуживания........................................... 79

Торговая марка и имидж...................................................................... —

Rockwater: прямые продажи индивидуальным клиентам ........................... 80

Pioneer Petroleum: непрямые продажи массовому покупателю ................. 81

Сроки, качество и цена ............................................................................ 84

Заключение ............................................................................................. —

Приложение. Факторы достижения удовлетворенности клиента ................ 85

Сроки доставки ....................................................................................... —

Качество ................................................................................................. 86

Цена ....................................................................................................... 87

Примечания ............................................................................................. 89

Глава 5. Составляющая внутренних бизнес‑процессов ...................... 90

Стоимостная цепочка внутренних бизнес‑процессов ................................. 93

Инновационный процесс...................................................................... 94

Показатели теоретических и прикладных исследований .................. 97

Показатели процесса опытной разработки продукта ....................... 98

Операционный процесс...................................................................... 100

Послепродажное обслуживание......................................................... 102

Специфические компоненты составляющей внутренних бизнес‑процессов 103

Kenyon Stores...................................................................................... —

Управление брэндом .................................................................... 104

Обеспечение лидерства в моде ...................................................... —

Источник лидерства ..................................................................... 105

Постоянное наличие товара ........................................................... —

Запоминающееся обслуживание .................................................. 106

Metro Bank........................................................................................ 106

Pioneer Petroleum.............................................................................. 108

Заключение ........................................................................................... 110

Приложение. Показатели операционного процесса —
время, качество и издержки ............................................................... 111

Показатель «технологическое время».................................................. —

Применение показателя времени в сфере услуг ......................................... 113

Показатели качества ............................................................................. 114

National Motors.................................................................................. 115

National Electric.................................................................................... —

Показатель издержек ............................................................................. 116

Примечания ........................................................................................... 117

Глава 6. Обучение и развитие ............................................................... 119

Возможности работника ........................................................................ 120

Ключевые показатели статуса персонала ................................................ 121

Показатель удовлетворенности работника............................................ —

Показатель сохранения кадровой базы.............................................. 123

Показатель эффективности работника................................................. —

Специфические факторы обучения и развития .......................................... 124

Переобучение персонала ........................................................................ 125

Возможности информационных систем ................................................... 126

Мотивация, полномочия и соотнесение личных целей
со стратегией компании .................................................................... 128

Показатель числа выдвинутых и внедренных предложений................... —

Показатель совершенствования......................................................... 129

Показатели соответствия личных целей корпоративным..................... 131

Показатели работы в команде............................................................ 133

Недостаточное развитие системы специфических показателей
для составляющей обучения и развития ............................................ 135

Ориентиры ............................................................................................. 136

Заключение ........................................................................................... 137

Примечания ............................................................................................. —

Глава 7. Сбалансированная система
показателей и стратегия компании ................................................. 13